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Haroldo Monteiro

Haroldo Monteiro

VAREJO. Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ. Possui vasta experiência no mercado de varejo tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. MBA em Business Administration pela Ohio University, e sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

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11/08/2014 09h56

Renner, Marisa e Hering: destaques nas notícias do varejo de vestuário
Haroldo Monteiro

Nas últimas semanas algumas notícias movimentaram o setor de varejo de vestuário na bolsa. Entre elas: o resultado surpreendente da Renner com forte crescimento das vendas mesmas lojas, o boato da fusão Marisa x Renner, e também a notícia dando destaque ao resultado negativo da Hering.

Hering, Renner, Marisa. Foto: ReproduçãoMas ocorreram novidades realmente como os analistas falaram?? Em minha opinião, apenas a fusão de Marisa e Renner me surpreendeu, o restante ocorreu de acordo com o perfil e as estratégias que Renner e Hering vêm desenvolvendo ao longo dos últimos anos. Abaixo faço uma breve análise destes acontecimentos.

Hering - O resultado não agradou. Segundo relatório emitido, o canal de franquias foi o destaque negativo desta empresa, que apesar do crescimento do número de lojas franqueadas o seu faturamento foi mais fraco (1º trim 2014/1º trim 2013). Ainda segundo o relatório, as compras das franquias foram bem conservadoras. Este fato é normal, franqueados tendem a ser mais conservadores nestes momentos de incerteza econômica e muitos até acabam tendo problema em suas vendas, devido a este conservadorismo. Recentemente escrevi um artigo que explico este efeito do conservadorismo nas compras de franqueado. Clique aqui para ler o artigo.


Esta postura mais conservadora de sua rede de franquias pode fazer com que a empresa em um cenário de recuperação da economia tenha uma resposta mais lenta em suas vendas e sua rentabilidade.

Outro ponto, que algumas pessoas me questionam, é sobre a estratégia da Hering de se tornar mais fashion e menos "clássica". Vejo com bons olhos a estratégia de ser mais fashion, ainda que nem sempre ela "vingue" de imediato, e ainda por cima tem o risco de que algumas coleções não agradem e as vendas performem abaixo do esperado. Há sempre um risco maior nesta mudança quando se fala de vestuário, porém, no meu entender, se faz necessário para competir com os players internacionais que estão chegando com um grande apetite.

Renner - A supresa positiva do setor !!! Vendas mesmas lojas cresceram 10%, EBITDA +22% A/A. Na verdade a companhia continua "surfando" no momento ecônomico, que por ser adverso favorece esta performance. Parece estranho, mas na realidade hoje a Renner conseguiu entrar em um nicho de mercado de consumidores de classe média, que hoje tem sua renda espremida e procura produtos fashion com preços mais acessíveis, fugindo das boutiques. A empresa cada vez mais solidifica sua marca com a cara da ZARA Brasileira.

Destaque também, segundo os analistas, foi a sua estratégia de "push and pull", que ajuda a companhia a performar melhor seus estoques e vendas. Na realidade, esta técnica é bem antiga, muito usada por varejistas fora do país (já na década de 90, participei da implantação desta técnica em uma grande varejista usando um ERP importado). O fato é que a melhora de performance com esta estratégia é fantátisca, já tendo presenciado melhoras de mais de 20% no giro de alguns produtos. Neste quesito, a empresa mostra seu profissionalismo e se destaca entre as demais.

Continua como a melhor opção do setor!!

Fusão Marisa x Renner - Li alguns relatórios com pontos a favor e contra. O mercado ficou eufórico com os papéis da Marisa com a possiblidade do fato ocorrer. Mas quais os motivos para esta tomada de decisão das duas empresas? Ganhar musculatura para fazer frente aos grandes players internacionais? Melhorar suas performances através de ganhos de sinergia operacionais melhorando rentabilidade e incrementando faturamento?

Vejo esta possibilidade a princípio mais positiva para a Marisa do que para a Renner. A princípio, sem falarmos da diferença no gerenciamento de ambas empresas, a Renner vem ganhando espaço entre o público classe média como opção do vestir bem e na moda com preços acessíveis, seu store design também tem se destacado como forma de incremento de vendas. A Marisa tem um posicionamento bem classe C para seus produtos. Além disto, o estilo das lojas e o visual merchandising não têm muito peso na estratégia de venda de seu produto.

As duas empresas têm focos bem distintos, e talvez, num caso de fusão, a Renner possa ter que "desprender uma grande energia" e também recursos financeiros para entrar em um mercado que hoje não é seu foco, e totalmente contrário ao movimento que esta empresa vem fazendo para se posicionar no mercado.

Já a Marisa ganharia com o gerenciamento moderno da Renner, tendo a grande chance de melhorar sua performance. Acredito que a Renner teria muito mais a ganhar se continuasse com sua estratégia atual e ficasse cada vez mais "bonita" se tornando mais cobiçada por uma gigante internacional para uma aquisição.


Comentários
  • Avatar
    26/11/2015 01:19:52JanainaAnônimo

    olá boa noite estou realizando meu tcc, sobre estratégias em tempos de crise no departamento de roupas varejo, só que estou com certas dificuldades com informações vc pode me indicar alguns sites? aguardo retorno, obrigada!

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