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Haroldo Monteiro

Haroldo Monteiro

VAREJO. Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ. Possui vasta experiência no mercado de varejo tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. MBA em Business Administration pela Ohio University, e sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

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20/07/2015 09h45

O darwinismo do varejo de moda
Haroldo Monteiro

Já é uma realidade, a dificuldade econômica que estamos vivendo. Índices negativos sobre o mercado de varejo são divulgados a toda hora. O setor de vestuário sofre muito nestes momentos de crise, pois roupa é considerada até certo ponto um artigo "supérfluo", já que o consumidor pode adiar a compra por um período maior de tempo.

Fala-se muito no mercado sobre as dificuldades que as varejistas vêm passando neste momento. Algumas grandes empresas vêm perdendo importantes fatias de mercado, outras acumulando resultados negativos com dificuldades de caixa e ainda algumas tornando-se insolventes. O mercado de crédito restrito piora ainda mais as condições das empresas.

Contudo, vejo também que algumas cadeias deste setor continuam crescendo ainda que em percentuais mais baixos, e se aproveitam da fraqueza de suas concorrentes.

Mas será que o momento atual é realmente o único responsável por esta situação ou ele só está contribuindo para uma seleção natural do ambiente? Para explicar meu ponto de vista, faço uma alusão ao Darwinismo, que, em minha opinião, é o fenômeno que melhor explica a situação atual do varejo de moda.

Darwinismo é o nome dado ao conjunto de estudos e teorias do naturalista britânico Charles Darwin (1809 - 1882), considerado o "pai da Teoria da Evolução".

Darwinismo. Foto: Reprodução

A doutrina Darwinista diz que os ambientes "selecionam" os organismos mais adequados para habitar determinado lugar, o que Darwin chamou de "seleção natural". As espécies que forem aptas ou demonstrarem mais facilidade em sobreviver a determinados ambientes, se multiplicam, evoluem e seus descendentes serão os dominadores daquela região. Os organismos que não forem capazes de se adaptar ao meio-ambiente em que estão inseridos serão extintos.

A capacidade de reprodução dos organismos, segundo as observações de Darwin, é maior do que a capacidade do meio-ambiente de proporcionar condições favoráveis para o seu sustento, como alimentos e abrigo, por exemplo. (Fonte: www.significado.com.br)

Ou seja, será que a má performance das empresas do varejo de moda na atualidade é culpa exclusiva da crise econômica, como muitos empresários vivem reclamando? Ou se deve à falta de capacidade das empresas em se adaptar as novas condições de mercado, não possuindo práticas modernas de gestão e profissionalismo, e também sem inovação tecnológica?

Na realidade, o momento atual só está acelerando o processo natural de seleção das empresas que têm problemas de gestão. A situação atual já vem se desenhando há algum tempo, e agora estas empresas estão pagando o preço pelas práticas de gestão adotadas ou até pela falta delas. Podemos citar vários pontos principais que contribuíram para o quadro atual, como também as formas corretas de evitar estes problemas:

1) A administração pela venda - Geralmente a primeira pergunta que o empresário faz na segunda-feira é: Viu quanto vendeu? Assim, quando a venda é "boa" (em valores monetários) e as cotas são batidas, o momento é de comemoração, porém eu pergunto: Em que condições ocorreram estas vendas? Algum indicador foi analisado para verificar se estas vendas foram realmente saudáveis? A que custo de produto nossa empresa está vendendo? Estas são perguntas que o gestor deve se preocupar além do valor das vendas atingidas.

2) Pesquisa de mercado - Não, senhor empresário, você não sabe tudo do mercado, pois quem dita as regras é seu cliente e você precisa entendê-lo melhor. Pesquisas são necessárias não só para mostrar se sua empresa vai bem, mas para mostrar também aonde você precisa se ajustar para obter melhor performance em sua gestão.

3) Investimento em software e processos - Na época de "big data", não é concebível uma empresa não investir em softwares capazes de fornecerem informações estratégicas. Mas cabe ressaltar que os processos são fundamentais neste contexto, pois se os dados não forem inseridos de forma correta, vão gerar informações erradas.

4) Expansão da Rede - O empreendedor adora abrir uma nova loja, ou várias novas lojas. Mas, em primeiro lugar, ele deve ter um plano de expansão bem definido. Geralmente este plano não existe e as informações sobre as melhores fontes de financiamento para suportar esta expansão também não. Então, pergunta-se: Existe capital de longo prazo suficiente para sustentar este crescimento? Qual é a estrutura de capital de sua empresa? Não se esqueça que não se faz expansão com recursos de curto prazo.

E não poderia esquecer de citar um detalhe: fechamento de lojas deficitárias também faz parte de um plano de expansão. Não encare o fechamento de uma loja como a "perda de um filho". Saber encolher na hora certa faz parte do jogo e ajuda a manter os resultados saudáveis.

5) Treinamento de funcionários - Quanto a empresa gastou em treinamento nos últimos anos? Não considere treinamento como uma despesa e sim como forma de gerar valor para a companhia. Com uma equipe bem treinada, a empresa reduz o turn-over tão comum neste setor e melhora a produtividade, tornando a empresa mais competitiva.

6) E-commerce - Não coloque "aquele rapaz do TI e aquela vendedora da loja" para tomar conta de sua loja virtual. Não falo isto por preconceito, mas existe a necessidade de profissionalização desta atividade dentro do varejo. Coloque um profissional para gerir o seu e-commerce que tenha tido treinamento adequado sobre modernas técnicas de varejo digital, assim você fará com que seu e-commerce acabe se tornando a sua melhor loja. Além disto as empresas hoje desenvolvem grande parte de suas estratégias de vendas no mundo digital.

Estas práticas de gestão dentre outras existentes, devem ser postas em prática pelas novas empresas que estão surgindo sob pena da não preservação da espécie. Quanto as que hoje estão com problemas, acredito que para vários casos ainda exista uma maneira de se adaptar ao novo ambiente e continuar existindo. Basta apenas acreditar que não somente a crise vai te tirar do mercado, mas o novo ambiente de negócio que muda a cada dia.


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