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Haroldo Monteiro

Haroldo Monteiro

VAREJO. Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ. Possui vasta experiência no mercado de varejo tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. MBA em Business Administration pela Ohio University, e sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

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18/12/2015 16h51

No Natal do Papai Noel Fashion, o varejo tenta se adaptar ao 'novo normal'
Haroldo Monteiro

O evento do aparecimento de um Papai Noel moderno, com um físico "sarado", fazendo um selfie, que ocorreu em um shopping do Canadá, foi um dos eventos mais marcantes dos últimos tempos no varejo, pois muda a imagem e mexe com a simbologia do "bom velhinho" tradicional.

Papai Noel fashion. Foto: Divulgação

O fato de um shopping mudar o visual de uma figura que representa uma das datas mais importantes para o varejo, que tem um forte apelo cultural e por séculos invadiu o mundo encantado das crianças fazendo-as sonharem, reforça a tese de que as empresas de varejo devem se reinventar para sobreviver.

Desta forma, buscar novas formas de relacionamento com seus clientes, especialmente os "millenials", usar a tecnologia a seu favor, fortalecer seu canal de vendas pela internet e adotar políticas de vendas de produtos sustentáveis já fazem parte do arsenal de medidas estratégicas que devem ser tomadas.

Estas recomendações parecem um pouco "batidas", mas não podemos esquecer que várias varejistas estão passando por sérios problemas financeiros justamente devido a uma estratégia errada de modernização de seus negócios. Muitas delas estão nos EUA, como, por exemplo: Sears, Quicksilver, Radio Shack, American Apparel, e outras estão fazendo um trabalho de reestruturação: JC Penney, J. Crew, Gap, Banana Republic, Best Buy, e Abercrombie & Fitch. Sendo que os EUA estão em crescimento, tanto que os juros da economia lá subiram após ficarem por 10 anos próximo a 0%.

Mas vamos falar agora das varejistas brasileiras que além de ter que constantemente buscar a inovação, têm ainda que enfrentar uma economia recessiva como a que estamos vivendo, e ainda por cima sem perspectivas de melhora no curto e médio prazos. Podemos afirmar que este é o novo normal do ambiente econômico para o varejo no Brasil.

Dentro deste cenário, chamo atenção para três pontos básicos na administração de uma cadeia de varejo, que devem ser sempre utilizados, principalmente na conjuntura econômica brasileira atual:

Papai Noel fashion. Foto: DivulgaçãoPolítica de Expansão x Otimização x Reformas - Implantar uma estratégia de expansão neste momento pode ser a diferença entre o sucesso de sua empresa e o seu fracasso. As redes varejistas no mundo hoje tentam ajustar as suas quantidades de lojas físicas a suas vendas no mundo digital, ou seja, muitas cadeias estão fazendo o caminho contrário, fechando lojas. Caso opte por um projeto de expansão, este deve ser bem analisado, e só recomendado em situações bem definidas. Agora, o foco deve ser na otimização de seus pontos de venda, ou seja, fechar lojas que têm baixa margem de contribuição ou até negativa e aproveitar as oportunidades de compra de pontos bem localizados que talvez estejam disponíveis devido à crise. Olha aí a oportunidade na crise!

Além disto, o empresário deve pensar em reformar seus pontos de vendas mais antigos, pois uma reforma gera um aumento no fluxo de clientes em torno de 10% a 20%, o que pode ser melhor que abrir novas lojas em outros pontos devido ao maior investimento e também ao tempo necessário à maturação de vendas destas lojas neste ambiente hostil.

Giro de Estoques - Esta é a máxima que uma gestão financeira deve levar em momentos de crise ao pé da letra. Hoje temos custo financeiro alto, bancos segurando empréstimos e ambiente recessivo. Crie uma política de sourcing que priorize o giro e faça um controle extremo ajustando as quantidades conforme a demanda.

Esqueça briga de preço e foco somente em liquidações, para tentar vender mais com menos margem - o foco da empresa de varejo deve ser em desenvolver uma estratégia que crie uma experiência de compra diferenciada para o consumidor. Recentemente, uma empresa de pesquisa americana, Gartner, diz que "em apenas alguns anos, 89% das empresas vão competir principalmente no que tange à experiência do cliente. Em 2020, o cliente irá gerir 85% do seu relacionamento com uma empresa sem interagir com um ser humano. Isto significa que a experiência do cliente vai rapidamente ultrapassar preço e produto como o diferencial competitivo entre as marcas". Ainda sobre a pesquisa realizada, a Gartner cita que: "Os consumidores exigem uma grande experiência em vários canais, e estão dispostos a pagar mais por isso".

Já a empresa Economist Intelligence Unit revelou um estudo onde mostra o que os consumidores veem como a experiência do cliente ideal. As cinco principais áreas que os consumidores identificaram como as principais que levam a uma experiência positiva seriam:

47% - Resposta rápida aos pedidos de informação ou reclamações
46% - Processo de compra simples
34% - Habilidade para controlar pedidos em tempo real
25% - Clareza e simplicidade de informações sobre o produto em todos os canais

Com certeza, estas medidas gerarão ótimos resultados para sua empresa, que assim estará se ajustando ao novo normal do varejo no Brasil, e também se preparando para no futuro crescer de forma sustentável, criando valor para seu acionista.

Gostaria de desejar a meus leitores um FELIZ NATAL!


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