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Haroldo Monteiro

Haroldo Monteiro

VAREJO. Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ. Possui vasta experiência no mercado de varejo tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. MBA em Business Administration pela Ohio University, e sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

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15/01/2016 17h50

Varejo de moda faz ajustes para 2016, o ano de 2015 é 'coleção passada'
Haroldo Monteiro

O que acontenceu lá atrás ficou no passado, o momento é de se reinventar. Empresários do setor de varejo de moda já não têm mais esperanças de ventos bons em 2016. A ideia é de introduzir uma gestão moderna e inovadora, levando em consideração o momento difícil da economia brasileira e também o movimento de mudanças no comportamento do consumidor que está ocorrendo no varejo a nível global.

Comércio. Foto: DivulgaçãoMuitas empresas aprenderam com erros cometidos nos últimos anos de bonanza, e agora a hora é de ajustes mais profundos. As notícias que chegam são desanimadoras. No front interno, no dia 13 o Sindicato das Indústrias de Vestuário e Confecção do Estado de São Paulo (Sindivestuário) soltou nota dando o panorama do setor de vestuário: fecharam no ano passado 60 mil postos de trabalho no país, reduzindo o número de vagas disponíveis em 4,3% em relação a 2014, para 1,34 milhão de pessoas empregadas. "Não temos ainda o dado fechado, mas a estimativa é que as vendas de Natal tenham caído por volta dos 10%. O cenário indica que as indústrias tendem a fazer fortes demissões também no primeiro semestre de 2016", disse o executivo Ronald Masijah, presidente do Sindivestuário.

O cenário é realmente desafiador, até nos EUA. Em recente reportagem no site da revista americana Forbes saiu uma reportagem que trazia uma estimativa das vendas pela internet: um aumento de cerca de 23% em 2015 e são susceptíveis de aumentar no mesmo ritmo em 2016. Ou seja, as vendas on-line já se constituem em 51 centavos de cada US$ 1 gasto pelos norte-americanos. Outro ponto são os millenials, que ainda segundo a Forbes não são consumidores fiéis. Eles estão com medo de uma recessão ou a falta de emprego, ou ainda querem possuir menos e arrendar mais (incluindo ternos e vestidos). São os consumidores mudando seus hábitos de compra.

Neste ambiente, as varejistas de vestuário listadas em bolsa, recentemente divulgaram relatórios com um overview de seus planos para 2016. Desta forma, vamos fazer uma análise do que foi dito, e quais os impactos esperados nos próximos meses resultante destas ações.

Marisa (AMAR3) - Em outubro encerra operações de venda direta, avalia plano de fidelidade (este deverá ter maior retorno), estuda fechamento de mais lojas, ajusta a política de concessão de crédito para reduzir inadimplência, segundo o diretor financeiro, com estimativas de redução de despesas na ordem de R$ 120 milhões a.a. (fonte: site Isto é Dinheiro). As medidas são de certa forma bem-vindas, porém me parecem seguir uma receita de bolo de um livro de finanças. Não vi nenhuma mudança real a nível de business. Desta forma me parece que a empresa continuará patinando, ou seja, melhora a performance mas não é visto no horizonte nenhuma perspectiva de crescimento. A não ser a esperança de uma melhora da economia, que levaria junto o crescimento da empresa.

Renner (LREN3) - Um pouco de mais do mesmo. Elogio a estratégia da empresa há algum tempo, escrevi artigos a respeito do case Renner. Estes relatórios podem ser conferidos aqui:

Se for para comprar, compre Renner

Renner: A queridinha do mercado, ganha cada vez mais recomendação dos analistas

Renner, Marisa e Hering: destaques nas notícias do varejo de vestuário

Em 29/12/2015, em uma reportagem da revista "Isto é Dinheiro" a empresa fala um pouco de sua estratégia:

· O tempo dedicado aos estudos de seus colaboradores é três vezes maior do que as 40 horas médias das empresas brasileiras
· A Renner busca transformar o cliente em fã da loja, com uma experiência emocional, e quer resolver o problema dele, independente de estar ligado à marca.
· A repaginação das lojas: antes um ambiente fechado, escuro e amontoado, hoje os corredores passaram a ter mais espaço de circulação, as roupas ficaram dispostas como se estivessem no armário do consumidor, sugerindo combinações e tendências. A comunicação ficou mais suave e passou a destacar as seis marcas de lifestyle. O provador também ganhou uma iluminação mais adequada.
· Para que gerasse efeito a repaginação, foi preciso mudar a maneira de desenhar as coleções. Pelo velho modelo, as ideias vinham dos desfiles internacionais, que ditavam o que seria vendido no Brasil, porém a agilidade da informação não permite mais viver desse longo ciclo. Ao captar essa mudança, a Renner desenvolveu uma inteligência artificial própria para cruzar dados de redes sociais, blogs, desfiles e festivais.

Estes foram alguns pontos que me chamaram atenção. A empresa continua se modernizando rapidamente, o que gera uma vantagem competitiva. Assim continuo com a mesma tese de que é a melhor do setor!

Riachuelo (GUAR3) - A empresa continua em seu processo de revitalização da marca, apostando na estratégia de moda fast fashion. Criação de equipe de estilo "fast", reforma de lojas antigas e abertura de novas lojas com um novo style, dando bastante ênfase ao visual merchandising, fazendo com que seu cliente tenha uma experiência de compra diferenciada. Consequentemente, está conseguindo reverter a percepção do consumidor para uma marca de roupa mais fashion. Tem investido também em modernização de seus processos internos de gestão e no seu parque industrial. A empresa desta forma se torna mais resiliente ao momento atual, e também cria um alicerce para uma retomada mais firme em um momento de melhora da economia.

Restoque (LLIS3) - Segundo o relatório do Credit Suisse, ocorrido no Investor's Day, o novo CEO da empresa, Paulo Soares, fala das novas estratégias da empresa. Consistente em seu discurso, os pontos abordados chamam atenção. Devemos acompanhar de perto a empresa para verificar como estão sendo conduzidas estas mudanças e quais são os resultados que vêm sendo obtidos. Claro que o ambiente econômico não é favorável, mas me parece que a empresa está em um ponto de inflexão em sua estratégia macro. Fui crítico de sua gestão no passado, mas agora é ver para crer. Segue abaixo um release dos pontos que me chamaram atenção:

· Foco num grupo menor de clientes com maior poder de compra que hoje representa 30% do faturamento da empresa, como forma de acelerar o processo de recuperação.
· Criação de "full closet" para a coleção Dudalina, e foco no atacado.
· Fortalecimento do visual merchandising
· Focus nas estratégias de marketing que visem os clientes
· Melhora na qualidade dos produtos e na inovação
· Diminuição do capex em relação a 2015
· Melhorar as sinergias entre Restoque e Dudalina com redução de R$ 30 MM ano de despesas

Neste relatório, a empresa apresenta um plano sólido no qual quer criar os alicerces para melhorar sua performance, olhando para dentro de sua operação, com foco na melhora da experiência de compra de seus clientes. Vale acompanhar! Não esquecendo um detalhe importante: o novo CEO, Paulo Soares, é um ex-Renner!

Hering (HGTX3) - A chegada Pedro Moreira Salles (Cambuhy Investimentos) e do ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga (Gávea Investimentos) são as únicas notícias recentes que geram alguma esperança de mudanças. Na minha visão, a marca continua em sua luta de crise de identidade, apesar de uma aposta maior na DZARM. Além do problema de sua identidade, vejo como um grande desafio uma mudança de rumo como vem fazendo a Renner em suas lojas, ou o plano da Restoque. Não podemos esquecer que a empresa possui uma grande rede de franquias, e mudanças de layout de lojas envolvem custos. Se pensarmos que o ambiente econômico não é dos melhores, seus franquedos dificilmente pensarão em fazer investimentos. Outro ponto é com relação ao mix de produtos nas lojas franqueadas: será que são o ideal? Assim, não espero um bom 2016 para a empresa, ainda que a entrada de gestores de peso possam trazer surpresas!

Vamos acompanhar e boas apostas!


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