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Haroldo Monteiro

Haroldo Monteiro

VAREJO. Formado em Administração de Empresas e Engenharia Econômica pela UERJ. Possui vasta experiência no mercado de varejo tendo atuado como executivo em várias empresas deste setor. MBA em Business Administration pela Ohio University, e sócio da Planning & Management, consultoria especializada em gestão e estudos de tendências econômicas para o varejo. É professor convidado do Coppead, onde ministra Administração Financeira de Curto Prazo.

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13/10/2016 12h01

Moda Sustentável: você está disposto a pagar por isto?
Haroldo Monteiro

É fato que os consumidores no mundo estão cada vez mais preocupados com o consumo consciente e a sustentabilidade. Uma pesquisa conduzida pela empresa Euromonitor International abordou consumidores ao redor do mundo sobre questões ambientais e descobriu que 64% deles afirmaram que tentam ter um impacto positivo sobre o meio ambiente diariamente em suas ações.
Na moda, H & M e Inditex, os dois maiores varejistas de vestuário do mundo, estão cada vez mais olhando para tecidos sustentáveis e usando material reciclado, oferecendo sistemas de reciclagem e renovação de seus processos de uma maneira mais verde. A brasileira Osklen, que sempre teve um viés sustentável em suas coleções, vem fazendo sucesso com sua linha de produtos com couro de pirarucu. A Urban Outfitters, também lança duas coleções, sendo uma de produtos novos com materiais reciclados e com produção na Inglaterra, e outra coleção vintage utilizando técnicas up-cycling.

Mas se por um lado vemos este esforço de se fazer uma moda sustentável por parte das empresas, a realidade ecônomica destes projetos é bem diferente ainda, e até a mente dos consumidores vai em outra direção. O gráfico abaixo mostra o resultado de uma recente pesquisa feita pela Euromonitor, aonde mostra que qualidade e preço são ainda os principais fatores que pesam em uma decisão de compra.

Quais desses fatores são importantes para você na sua decisão de compra?

Fatores de decisão de compra. Fonte: Euromonitor Internacional
Fonte: Euromonitor Internacional

Se analisarmos mais profundamente a indústria da moda, podemos notar um discurso bem diferente da realidade, nada que não possa ser revertido ao longo do tempo, mas no momento presenciamos a força do fast-fashion, onde Zara (uma das marcas da Inditex) exporta sua estratégia para outras empresas e faz de seu principal acionista o homem mais rico do mundo.

A própria empresa fast-fashion Urban Outfitters, que cito acima, em seu site fala de sua estratégia sustentável: "Com uma nova coleção que 'atende aqueles consumidores conscientes sobre o meio ambiente', a Urban Outfitters pode injetar algo um pouco novo e exclusivo para a marca, que vem fraquejando em suas vendas e no preço da ação em bolsa, porém a empresa destaca que as mercadorias do fast fashion são o seu grande ganho". Ou seja, a princípio, a sustentabilidade é mais usada pela empresa como uma ferramenta de marketing do que propriamente uma nova estratégia de negócio. Este artifício, inclusive, vem sendo utilizado por várias empresas deste setor.

Podemos ainda acrescentar o sucesso da Forever 21 no mundo com sua estratégia totalmente voltada para o fast-fashion. No Brasil, sua chegada se tornou objeto de desejo da geração milenium, ávida por novidades do mundo da moda.

A própria indústria da moda de luxo vem sendo pressionada pelo "see-now-buy-now", que tem foco em uma produção mais acelerada de coleções, para satisfazer o desejo de consumo de seus clientes. Tendência esta que seria contrária a de um consumo mais consciente, necessário para que o conceito de moda sustentável realmente ganhe corpo.

Mas para que haja uma produção economicamente viável, utilizando a maior parte de produtos sustentáveís, em primeiro lugar deverá haver escala, e quando se tem que ter escala de produção talvez não seja possível que ela seja tão sustentavelmente correta.

Como consequência de uma moda totalmente sustentável, teríamos preços de produtos relativamente mais altos, fazendo com que os consumidores tivessem que se adequar a um consumo menor, dado que o preço do produto final seria mais caro, uma realidade completamente diferente do mundo do " fast-fashion". Será que a geração milenium se adequaria a esta situação?

Segundo Jason Keehn, CEO e fundador da Accompany, uma empresa varejista de comércio on-line, filantrópica, em uma entrevista para a "Forbes" em 2014: "Eu acho que o consumidor, em última análise, quer produtos mais éticos, mas eles não estão dispostos a sacrificar o que eles estão usando e o que eles gostam", observou. "O consumidor vai pegar o item ético contanto que não tenha que optar entre um e outro que é de seu desejo ou target de preço".

E você, está disposto a pagar por isto?


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